比尔·萨波里托有这样一句经典的话——“或者创新，或者消亡。尤其是在技术推动型产业，再也没有比成功消失得更快的了。”斯言信哉！正因如此，在“核心力营销”体系下，我们把“产品/研发/创新”作为核心。

2006年开始，利空利好都在呼唤“创新”。

一方面，国家在政策上“逼迫”企业创新，包括压缩药品价格、规范药品品规、对仿制药战术行为进行打压；另一方面，国家对创新行业实现政策性倾斜，“十一五”规划提出新药战略，促使制药业由仿制为主向创新为主、由生产主导型向研发主导型转变，而市场容量、人才储备、技术资源、研发成本等，都为产品创新奠定了基础。

那么，怎样进行产品创新呢？

第一，基于技术层面的产品创新，即原创性新药。其逻辑是：研发-专利药上市-垄断经营-高利润-企业壮大发展-专利药过期-研发(并购)。这是最有效的方式。跨国制药巨头们凭借的正是此策略，靠“重磅炸弹”产品开疆拓土。有数据显示，全球品牌药的处方量虽然只占50%，但销售额却占了80%。以辉瑞为例，从1849年诞生起，以驱虫药“山道年塔糖”起家，再到柠檬酸、青霉素、土霉素，又通过自主开发、产品并购，获得立普妥、络活喜、左洛复等“重磅炸弹”级产品。有分析报告称，辉瑞后续产品线处于临床阶段的有60个药物之多。

但在中国，大多数制药企业要做原创新药必须面临几大壁垒：资金不足、决心不够、目标不明、根基不牢，配置不全。当前只有少数企业有能力开展研发驱动策略，化学药中的先声药业、恒瑞药业及一些老牌实力药企；中药产业中的康缘、宛西、天士力、神威等。

在新药的遴选中，就好像要从万千幅画作中甄选“蒙娜丽莎”，还需要厘清战略市场，畅通融资渠道，确定研发模式，整合全球资源，健全知识产权保护手段等。

第二，基于竞争层面的创新，即跟进性的仿创药。这种策略的要义是，做“模仿秀”起家，但要实现超越。要“ME-TOO”，更要“ME-BETTER”。松下奉行“只改进不发明”的原则超越索尼；娃哈哈也是从跟进创新到自主创新；印度的南新、西普拉，日本的武田、三共、住友等企业，都是中国药企的榜样。他们的战略思路是，以不侵犯别人专利权为前提，以率先创新者为参照物，借鉴其创新构思和创新行为，购买或破译其技术秘密，通过工艺改进、质量完善、成本控制等，开发仿创新药，展开市场竞争。如作为仿创药，盐酸雷尼替丁和萘普生的全球销售额，都远远超过其原型西咪替丁和布洛芬，“模仿秀”最终成为“大明星”。

第三，基于消费者需求的创新。其根本是，精确锁定目标顾客，并详尽地摸清目标顾客用药行为与动机，在现有药物基础上，做技术上、价格上、工艺上、营销上的支持，使之疗效、安全性、方便性提升，最终实现价值创新，打开新市场。

开发新用途：辉瑞新药西地那非，本是治疗心绞痛，但效果不理想，却意外发现其具有促发勃起的“副作用”，于是辉瑞让副作用喧宾夺主，最终成就“伟哥”霸业；阿司匹林上市百年来，从解热镇痛领域进入到预防冠心病、癌症市场，长盛不衰；桂枝茯苓胶囊获批乳腺小叶增生、前列腺增生新适应症，使产品获得新的增长空间。

产品组合创新：辉瑞把降脂药立普妥和降压药络活喜结合成新药；白加黑配方增减创造昼夜分服的感冒药等。

产品剂型创新：天士力凭借丹参滴丸剂型占据心脑血管病市场；六味地黄丸的软胶囊、滴丸剂型等也在图谋颠覆市场旧格局。

产品包装创新：如三精的蓝瓶、眼药水的单只给药等。

产品口味创新：如针对儿童定位的产品，进行果味、巧克力味的开发。

当然，上述产品层面的创新，还需要产品定位、终端选择、传播诉求、价格策略等方面的配套支持。